当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 奥美的观点（三） 作者：陈士信 时间：2008-1-22 字体：[大] [中] [小]

观点一：网络的力量
    这是笔者由奥美戚韵诗在《让包装代言》中延伸出来的观点。原文是强调“包装通常构成了消费者对产品或品牌的第一印象”，作者还提出了非常好的观点：包装设计是一种策略，在重量、手感、颜色、图象和印刷等各方面，有策略通过包装塑造消费者对品牌的体验。作者另外在目前包装的挑战中提到了来自于因特网的挑战。笔者的观点，由此延伸。
    互联网对整个世界的沟通方式交生了颠覆性的改变，随着中国知识与经济水平的增长，这种改变也越来越明显。另外，中国居民的生活模式亦趋流动性和繁忙，互联网这项科技对消费
行为模式同样产生了巨大的冲击。
    由于网络的便利性及人们特别是年轻消费者的繁忙，他们开始热衷于网络购物。网购的另外一个方面原因，也在于供应商提供了非常丰富的货品、实惠的价格及迅速的快递服务支持。网络购物开始兴起，事实上在沿海或发达地区，这已经成为人们非常重要的一种购物方式，特别对于鞋服类产品。虽然，网购在一定程度上降低了“体验”这个重要的消费环节。
    网购对于企业，笔者认为有一个方面的益处，一个方面的挑战。
    一个方面的益处在于，网络提供了另外一种终端。对于企业，终端非常关键，“决胜在终端”是很多企业挂在嘴边的话。由于优质商铺的数量限制、房地产价格居高不下，有实力的经销商数量有限等方面的原因，传统渠道制约了很多企业的发展，特别对于中小企业而言，非常受限于传统渠道。网络开了另外一道门，对于中小企业，建设网站或在其它专业、知名购物网站上开设网店，加大宣传力度，就可以让消费者见到你的货品，“网店”也可以成为企业重要的销售渠道，还可以部分减少货品积压。另外一个明显的作用是，大大降低流通费用，降低成本。流通费用并没有为消费者增值，通过网络可以避开传统商铺高昂租金、人员费用等，这些本质上不产生价值。通过加强供应链建设，提高快速反应的制造能力，还可以尝试通过消费者订制来真正实现“以消费者为导向”。PPG公司虽然最近报道身陷困境，但是PPG模式已经给出了非常好的案例。它通过网络开辟第二销售渠道，很值得其它鞋服企业学习，并且这很可能是一种无法抗拒的趋势。
    一个方面的挑战在于，如何通过网络渠径有效塑造、传播品牌。许多年轻观众是广告客户最渴望的受众，但他们已经疏远了电视，他们把时间停留在了网络。网络的广告同样会遭遇消费者的抵制，怎么样消除或减弱这种心理？内容打动或感染它们的目标消费者，这种心理就会减弱，如能引起它们的关注、喜欢，那么接受的效果就大大提升。
    “动感地带”的街舞宣传，一个常见的安全通道牌子上的“小人”在狭小的空间里翩翩起舞，让人喜欢；三星的移动电话广告，询问力量的来源，不是“地内”、“星球转动”，而是来自于内心，让人有点意外。另外一些通过鼠标拖动会有变化的广告，也吸引了一些消费者的好奇。根据一些调查资料显示，虽然网站数量众多，但是正常情况下网民一般会“粘附”于五个左右的网站。哪些是贵公司的目标受众最喜欢“粘附”的网站？需要调查。
    观点二：本土化的品牌策略
    宋秩铭在《奥美在中国未来的策略》里谈到了本土化体现在于：其一，本地员工快速成长，并进入领导层，主导未来奥美在中国的发展；其二，本地客户带来的收入至少占奥美中国总收入的50%。
    奥美公司为什么要强调人员、业务（客户）的本土化？原因并不复杂，奥美本身的操作和流程非常规范化，但是它还是需要借助于本土化的人员，把这种规范化、系统性与中国实际情况结合。一个外籍人士通过长时间的了解也可以逐步掌握本土的一些实际情况，但是这在时间上、成本上花费太高，还有外籍人士往往会出现自己国家的独特思维方式。至于业务的本土化，对于奥美也有重要的意义。这家跨国公司的中国公司，业务上很大部分依赖于不少跨国公司进入中国的旗下公司的业务，对于奥美只是一种业务的延伸。然而，随着中国的改革开放，企业的成长，不少中国企业已经在国内、国际斩露头角。它们成了奥美重要的业务（客户）增长来源。另外对于一家跨国公司而言，业务全球化的意义远胜于品牌的全球化，本土化的业务，才是其业务全球化的“真正业务”。
    中国太大了，仅县级或第四级城市就有1333个，有各种各样的消费者和市场。
    致力于本土化的跨国公司，值得我们尊敬，这也在某种程度上提醒我们，一味迷信于跨国公司雄厚实力的观念，也有待改变。
    对于中国企业而言，无论操作品牌的机构是国内还是国外公司，操作团队是本土还是海外团队，重要的是本土化的品牌策略，是否适合于中国的品牌策略。
    观点三：品牌信仰
    笔者由吴荣茵关于宗教信仰的简短陈述，联想到品牌传播的一些共通之处。
    吴荣茵在《从Hello Kitty看图腾品牌如何脱颖而出》中表示，宗教信仰通常都会有一个被崇拜的人物，它还拥有自己的形象、标志、符号、特定的仪式、清晰的信念、独特的文化，以及必有的传说和故事等。
    品牌如能达到宗教信仰的高度或境界，相信是企业最愿意见到的局面。每个品牌都有自己的形象、标志、符号，它还需要被崇拜的人物、清晰的信念、独特的文化，至于传说和故事，对于加深品牌的印象大有益处，传说或故事很容易打动消费者。
    大凡卓越的品牌，似乎总有杰出人物的光环，一直照耀着这个品牌。盛田昭夫和井深大创立SONY，盛田对于“没有品牌就没有自己历史”的呐喊至今令人感动；福特先生开创的流水线生产方式，把美国变成一个“车轮上的国家”；松下电器的松下幸之助先生，为人类社会谋求福祉的崇高境界，积极进取、博爱、反思的优秀品格，以及卓越的管理才华，至今为松下电器品牌增色……中国的企业品牌似乎也在呼唤杰出企业家的出现，呼唤“被崇拜的人物”的出现。
    品牌制胜时代出现了品牌数量的泛滥，相同的定位，类似的理念与口号，各说一词的文化。对于企业，需要差异化，需要重新思考，只有清晰、差异化的声音，才能脱颖而出。笔者曾多次强调，品牌是否有文化并不重要，重要在于挖掘和注入品牌的文化。“挖掘和注入”的前提是真实性。
    想让消费者记住你的品牌，那给消费者讲一个关于品牌的故事吧。相信，很多品牌专家也是这样讲述的。根据品牌的具体产品，为品牌“制造”一个适合的故事，并不难，关键是行得通吗？海尔砸劣质冰箱的故事，相信是中国范围内传播最广泛的品牌故事之一。
    品牌本身就是给消费者的庄重保证，讲一个虚假的故事，来感动消费者，这会有怎样的后果？哪天这个故事的欺骗性被揭露了，也意味着这个品牌生命的终结。
    讲故事之前，有一个前提，那就是诚信。
    其实这是优秀企业做事的准则之一。


陈士信先生，品牌观察者。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理，不少作品见诸于《理财》杂志电邮：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/